Zeitenwende

Redaktionen pflegen Agenturkontakt auf Augenhöhe
Früher kontaktierten Redakteure eine PR-Agentur oft erst dann, wenn alle anderen Möglichkeiten ausgeschöpft waren. Diese Einstellung hat sich inzwischen grundlegend geändert.
Die Medienindustrie befindet sich seit Jahren in einer Phase tiefgreifenden Wandels: Immer weniger Menschen lesen täglich eine Zeitung, die Abonnentenzahlen nehmen ab und selbst die Verweildauer der Leser auf den Zeitungsseiten verharrt auf besorgniserregendem Niveau. Sie ist in den vergangenen 20 Jahren kontinuierlich von 42 auf 27 Minuten geschrumpft. Zudem stellen sinkende Werbebudgets und die Konkurrenz durch Online-Kanäle die Zukunftsfähigkeit vieler traditioneller Medien grundlegend in Frage. Kein Zweifel – die Verlage stehen unter Druck und die Redaktionen müssen sich vermehrt fragen, mit welchen Inhalten sie ihre Leser besser an sich binden können.
Auf die Entwicklung haben die Verlage immer wieder reagiert und unternehmerisch den Rotstift angesetzt. Vor allem nahm die Bereitschaft ab, die redaktionelle Vielfalt im eigenen Hause zu erhalten: Redaktionen wurden zusammengelegt, intern konkurrierende Lokal- oder Fachredaktionen systematisch ausgedünnt und erfahrene Journalisten durch jüngere und damit vom Lohnniveau her günstigere Kollegen ersetzt. Am heftigsten traf es nach Schätzungen von Medienbeobachtern die Tages- und Wochenzeitungen – dem bis heute wichtigsten Arbeitsmarkt für Journalisten. Fast jede sechste Stelle ging der schreibenden Zunft in den vergangenen zehn Jahren verloren. Inzwischen beliefern Newsdesks die verschiedenen publizistischen Produkte. Oft werden mehrere Zeitungen des gleichen Verlagshauses und auch dessen digitale Medien wie Webauftritte und Radio-Nachrichten durch einen Newsroom abgedeckt.

Sparmaßnahmen gehen an die Substanz
Den Redaktionen geht der personelle Aderlass indes an die Substanz. Die Journalisten stehen unter einem enormen ökonomischem und zeitlichem Druck: Sie müssen immer mehr Aufgaben erfüllen, haben weniger Zeit für notwendige Recherchen und die Arbeitslast ist deutlich gestiegen – auch deshalb, weil trotz der schrumpfenden Redaktionen zunehmend digitale Plattformen bestückt werden müssen. Und hier ist es künftig wohl nicht damit getan, Print-Artikel 1:1 online zu stellen. So überrascht es wenig, wenn sich so mancher Redakteur nur noch als Content managender Fließbandarbeiter fühlt und um die Qualität seiner journalistischen Arbeit fürchtet.
Die Gegenreaktion ist inzwischen gängiges Programm: Wenn die Kernredaktionen schmelzen, muss zwangsläufig Arbeit ausgelagert werden. Dabei greifen Journalisten immer häufiger auf spezielles Know-how von PR-Agenturen zurück – vorausgesetzt, deren fachliche und handwerkliche Qualitäten stimmen. Die Agenturen liefern nämlich eine Fülle von Themenanregungen und die Redakteure wissen: sprechen sie mit einer Agentur, die ihre Qualitätsansprüche ernst nimmt und die Redaktionsabläufe kennt, entsteht oft ein Kontakt auf Augenhöhe. Dann arbeiten beide Seiten partnerschaftlich zusammen.

Zusammenarbeit von Journalismus und PR macht Sinn
Solch pragmatische Kooperationen können für Redakteure sehr sinnvoll und ertragreich sein. Längst reicht für die hohen Ansprüche an die redaktionellen Seiten beispielsweise eine Produkteinführung als alleinstehende News kaum mehr aus. Vielmehr zielen Redakteure inzwischen darauf ab, ein Thema um diese Neuigkeit zu schaffen. Hier halten sachkundige Agenturen einen interessanten Fundus an wissenswerten Zusatzinfos parat, die Journalisten ansonsten meist nur mit zeitaufwendiger Recherche zugänglich wären. Mehr noch. Statt banaler Verlautbarungs-PR, die noch vor wenigen Jahren durchaus Abdruckerfolge erzielte, bietet eine gute PR-Agentur heute fundierte und komplexe Beiträge zu aktuellen und fachrelevanten Themen. Dabei sind Zitate, Botschaften und Fakten für die Redaktionen bereits professionell nach journalistischen Gesichtspunkten aufbereitet.
Viele Redakteure wissen das sehr wohl zu schätzen. Der eklatante Zeitmangel und die gestiegene Arbeitslast machen sie heute zunehmend offen für proaktive Informations- und Themenangebote von Agenturen, vom klar umrissenen Fachbeitrag über mögliche Gesprächspartner für ein interessantes Interview bis hin zu komplexen Multimedia-Inhalten. Und dies kommt wiederum den Unternehmen zugute, die ihre Informationen zu Produkten, Geschäftsentwicklungen und weiteren Leistungen über den verlängerten Arm einer Agentur zielgerichtet an die Medien kommunizieren. Dann landen nämlich alle wichtigen Botschaften des Unternehmens verständlich und frei von werblichen Textpassagen zeitnah und zuverlässig auf den Schreibtischen der zuständigen Redakteure.
Kein Wunder also, dass Redaktionen vermehrt den Schulterschluss zu qualifizierten Fachagenturen suchen – sei es, um ihren Arbeitsalltag systematisch durch externe Qualitätszulieferungen zu entlasten, oder generell einen Verdruss zu kompensieren, den ein Ressortleiter einer renommierten Wirtschaftszeitung unlängst im Medienmagazin „Journalist“ so treffend konstatierte: Von den Hunderten an Pressemitteilungen und Gesprächsangeboten, die jede Woche eintreffen, sei manchmal eine passende Meldung, selten eine richtig gute Idee, überwiegend aber „eine immer größere Menge Mist“.

Fazit
Die Sparmaßnahmen der Verlage gehen mittlerweile an die Substanz der Redaktionen; für die Journalisten wird es immer schwieriger, ein anspruchsvolles Qualitätsniveau zu halten. Von daher werden Kommunikationsverantwortliche in Agenturen zunehmend als zuverlässige Informationsquelle gesehen und liefern immer mehr Anregungen für neue Themen. Kommunikationsfachleute in Agenturen und Journalisten arbeiten heute öfter und enger zusammen. Vor allem Fachredakteure pflegen mit ihren Counterparts in den Agenturen den Kontakt auf Augenhöhe. Die guten Kontakte in die Redaktionen sind wiederum das wichtigste Kapital einer Agentur, wovon letztendlich die auftraggebenden Unternehmen profitieren.

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