Bekanntheit steigern, Vertrauen aufbauen und dem Image den richtigen Schliff verleihen – das sind die Ziele von erfolgreicher Medienarbeit. Früher wie heute. Doch bei den erforderlichen Maßnahmen und den Begleitumständen, die PR-Schaffende berücksichtigen müssen, hat sich in den vergangenen zehn Jahren eine Menge geändert.

In der Medienlandschaft grenzte bisher eine scharfe Trennlinie Redaktion und Anzeigenabteilung voneinander ab. Unternehmen oder stellvertretend für sie auch PR-Agenturen mussten sich entscheiden, wie sie im nächsten Heft erscheinen wollten: Treten sie mit dem Redakteur in Kontakt und überzeugen ihn von der Thematik und dem Inhalt ihres Textes oder nehmen sie Marketinggelder in die Hand, um eine Anzeige zu buchen. Das eine hatte mit dem anderen so gut wie nichts zu tun.

Annäherung von Redaktion und Anzeigengeschäft

Im Laufe der vergangenen zehn Jahre zeichnete sich aber immer deutlicher ein Trend ab, der beide Lager enger miteinander verknüpft. Die redaktionelle Berichterstattung und das Anzeigengeschäft wachsen zusammen – nicht unbedingt, weil sie es wollen, sondern vielmehr, weil sie es müssen. Bei den Verlagen schmelzen die Zahlen an verkauften Printausgaben dahin. Umso mehr sind sie auf die Anzeigenkunden als Einnahmequelle angewiesen.
Für Unternehmen oder Agenturen bedeutet dies im Klartext: Aufgrund des sinkenden Budgets neigen Redaktionen immer mehr dazu, gute Anzeigenkunden bei der Veröffentlichung von Fachbeiträgen, Interviews oder Pressemitteilungen bevorzugt zu behandeln. Dies gilt natürlich nicht für alle Zeitungen und Zeitschriften, gleichwohl ist die Tendenz nicht wegzudiskutieren.
Gleichzeitig verschwimmen auch in PR-Agenturen die Grenzen zwischen Presse- und Medienarbeit auf der einen und Marketing auf der anderen Seite. So kommt es verstärkt vor, dass ein und derselbe PR-Berater für Kunden redaktionelle Beiträge erstellt und parallel die Texte für die nächste Anzeigenkampagne entwirft. Und zusätzlich kümmert er sich noch um die Mediaplanung – also die Verteilung des Marketingbudgets auf verschiedene Print- und Onlineplatzierungen.

PR-Berater werden zum Teampartner

All dies bedeutet keinesfalls im Umkehrschluss, dass hohe Marketinggelder ein Freibrief für das Abdrucken jeglicher Unternehmensinformationen sind. Für eine kontinuierliche und glaubwürdige Präsenz in der Presse kommen Unternehmen um eine qualifizierte PR-Arbeit nicht herum.
Denn mit den Entwicklungen in der Medienlandschaft geht noch ein weiterer Aspekt einher: Die Lieferung von hochwertigem und journalistisch aufbereitetem Content durch PR-Fachkräfte gewinnt zunehmend an Relevanz. Ein Grund dafür ist das Ausdünnen der Redaktionen vor allem seit der Konsolidierungswelle in 2008 – immer weniger Angehörige der schreibenden Zunft müssen immer mehr Text liefern. Die Anzahl festangestellter Schreibprofis sinkt, und oft ist eine Redaktion gleich für mehrere Publikationen eines Verlages zuständig. Bedingt durch die Schnelllebigkeit der Themen und die wachsende Zahl an Spezialausgaben muss oft wie am Fließband produziert werden. Ganz nach dem Motto: Nach der Ausgabe ist vor der Ausgabe.
Umso bedeutender wird die Rolle von PR-Beratern, die Verständnis für die Lage ihrer Ansprechpartner in den Redaktionen haben und qualifizierte Texte liefern können. Sind ihre Beiträge mit fundiertem Know-how und ohne plakative Werbebotschaft geschrieben, bieten sie einen Mehrwert für den Leser und haben Sie dazu schon mit Headline, Anleser und Zwischenüberschriften den passenden Aufbau, sind die im Unternehmensauftrag erstellten Fachbeiträge & Co. eine große Unterstützung für die Redaktionen. PR-Agenturen, die aufgrund ihres Fach- und Branchenwissens in der Lage sind, Beiträge auf journalistischem Niveau zu liefern, werden immer mehr zu Teampartnern der Redaktionen und zu unverzichtbaren Mittelsmännern für Unternehmen.

Zur professionellen PR-Arbeit zählt auch die Bereitstellung von hochwertigem Bildmaterial. Downloadfähig und in Druckqualität sollten Produktfotos oder Grafiken sein. Noch zu wenige Unternehmen und Organisationen bieten dies auf ihrer Website oder im Kontakt mit der Presse an. Hier sind PR-Agenturen gefordert, darauf zu achten, dass den Wünschen der Redaktionen nachgekommen wird.

Wir von Riba:BusinessTalk haben deshalb den RBT:PressRoom entwickelt, um einen Onlinezugriff mit Downloadmöglichkeit von Pressemitteilungen und Bildern zu gewährleisten – mehr zum Pressroom lesen Sie übrigens unter „News“ in dieser Ausgabe.
Dass mittlerweile das Internet zur Kommunikationsplattform Nummer eins geworden ist, ist auch an der Medienarbeit von PR-Agenturen nicht spurlos vorbei gegangen. Wurden vor zehn Jahren Pressemitteilungen von manchen Agenturen durchaus noch per Post an die Redaktionen geschickt, ist der E-Mail-Versand heute das gängige Mittel. Kommunikation muss schnell gehen. Die Umschlagzahlen täglich neuer Daten und Informationen wachsen rasant. Dieser „Aktualitätszwang“ verursachte in der gesamten Medienlandschaft eine Verschiebung von Print zu Online.

Von Print zu Online

In diesem Zusammenhang haben sich in den vergangenen Jahren auch ganz neue Kommunikationsmittel für die Medienarbeit herauskristallisiert: Um aktive und kreative Informationsübermittlung in Blogs oder sozialen Medien kommen Unternehmen heute nicht mehr herum. Dort lassen sich nicht nur Texte und Fotos, sondern auch O-Töne und Videos verbreiten – ein schier unerschöpfliches Potenzial.

Generell weitet sich das Feld wirkungsstarker Maßnahmen für die Kommunikationsarbeit immer weiter aus. So sind crossmediale Kampagnen mit eigens dafür erstellten Microsites, integrierten Gewinnspielen und einer begleitenden PR-Story eine effektive Möglichkeit, Unternehmensaktivitäten ins Rampenlicht zu stellen und ihnen auch über den Kampagnenzeitraum hinaus Wirkung zu verleihen.

In diesem Zusammenhang haben sich in den vergangenen Jahren auch ganz neue Kommunikationsmittel für die Medienarbeit herauskristallisiert: Um aktive und kreative Informationsübermittlung in Blogs oder sozialen Medien kommen Unternehmen heute nicht mehr herum. Dort lassen sich nicht nur Texte und Fotos, sondern auch O-Töne und Videos verbreiten – ein schier unerschöpfliches Potenzial.

FAZIT: Generell weitet sich das Feld wirkungsstarker Maßnahmen für die Kommunikationsarbeit immer weiter aus. So sind crossmediale Kampagnen mit eigens dafür erstellten Microsites, integrierten Gewinnspielen und einer begleitenden PR-Story eine effektive Möglichkeit, Unternehmensaktivitäten ins Rampenlicht zu stellen und ihnen auch über den Kampagnenzeitraum hinaus Wirkung zu verleihen.

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