Warum E-Mail-Marketing kein alter Hut ist

Überfüllte Postfächer und massenhaft versendete Spam- und Phishing-Mails haben dazu geführt, dass die gute alte E-Mail in den letzten Jahren etwas in Verruf geraten ist. Auch wurde mit Blick auf den Siegeszug der Sozialen Medien des Öfteren bereits das Ende der E-Mail heraufbeschworen. Ein Blick auf aktuelle Zahlen lässt allerdings nur einen Schluss zu: Totgesagte leben länger. So ist laut einer kürzlich erschienenen Studie von Adobe die E-Mail für jeden fünften Büroangestellten immer noch das bevorzugte Kommunikationsmittel. Und was noch viel wichtiger ist: Für 55 Prozent der Befragten sind E-Mails sogar der bevorzugte Weg, um von einer Marke kontaktiert zu werden. Die E-Mail ist also lebendiger denn je und für Unternehmen nach wie vor ein zeitgemäßes, kostengünstiges und vor allem effektives Instrument zur Lead-Generierung – wenn man weiß wie. Denn wie immer ist die Strategie dahinter entscheidend.

Ziele und Zielgruppe genau eingrenzen

Das A und O für erfolgreiches E-Mail-Marketing liegt in Individualisierung und Personalisierung. Denn über eines müssen sich Unternehmen, die verstärkt auf E-Mail-Marketing setzen wollen, im Vorfeld bewusst sein: Die Kunden sind anspruchsvoller geworden. Massenabfertigung per Mail wird schnell als solche erkannt und schafft kein Vertrauen. Auch plumpe Werbebotschaften erzielen in den seltensten Fällen das gewünschte Ergebnis. Stattdessen zählt individualisierter Content, der sich mittels gezielter Adressierung von der Flut an übrigen Mails im Postfach des Empfängers abhebt. Grundlage hierfür bildet daher zunächst eine genaue Eingrenzung der Ziele. Eine konkrete Definition ist wichtig, um im nächsten Schritt passgenaue Maßnahmen ableiten zu können. Will ein Unternehmen in erster Linie seine Reichweite vergrößern, kann eine einmalige Stand-Alone Kampagne bereits kleine Erfolge bringen. Soll der Fokus hingegen auf eine aktive Kundenbindung gelegt werden, bietet sich hingegen ein regelmäßig erscheinender Newsletter an, der Abonnenten über Produkte oder unter aktuelle Unternehmens-Neuigkeiten informiert.

 Genauso wichtig wie eine genaue Definition der Ziele ist eine Bestimmung der Zielgruppe. Um wirklich individualisierten und relevanten Content produzieren zu können, ist es unerlässlich zu wissen, wer überhaupt adressiert werden soll. Denn hinter den Mail-Empfängern steht keine homogene Masse, sondern Individuen mit unterschiedlichsten Ansprüchen und Interessen und diese gilt es zu bedienen. Dabei geht es weniger darum, eine maßgeschneiderte Mail für einen individuellen Empfänger zu kreieren, sondern anhand bestimmter Empfängergruppen interessensgerichtete Mails zu versenden. Mit einer durchdachten Segmentierung des Verteilers lassen sich nicht nur Streuverluste minimieren, sondern auch deutlich höhere Klick- und Conversionrates erzielen, als eine Mail, die an den gesamten Verteiler geschickt wird. Was „durchdacht“ in diesem Kontext bedeutet, unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen. Unterscheidungen nach Alter, Geschlecht oder Wohnort sind naheliegend. Sinnvoll ist häufig auch eine Unterteilung in bestehende Kunden und Neukunden. Erstere sind meist schon mit dem Unternehmen und dessen Produkten oder Dienstleistungen vertraut, während Letztere noch an das Unternehmen herangeführt werden müssen. Der Inhalt kann dann dementsprechend angepasst werden.

Relevanter Content, gut aufbereitet – auch mobil

Sind Ziele und Zielgruppe erst einmal definiert geht es an die Umsetzung bzw. den eigentlichen Inhalt der Mail. Besonders wichtig ist zunächst die Betreffzeile, denn nicht nur in der realen, sondern auch in der digitalen Kommunikation gilt die Devise: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Mails mit wenig ansprechender Betreffzeile, z.B. einer penetranten Kaufauforderung schrecken schnell ab und landen schlimmstenfalls ohnehin im Spam-Filter. Grundsätzlich sollte eine gute Betreffzeile, kurz und prägnant und vor allem relevant gehalten sein, damit Empfänger bereits auf den ersten Blick erkennen können, was sie in der Mail erwartet. Studien haben gezeigt, dass Betreffzeilen mit einer Länge von 6 bis 10 Wörtern die höchsten Öffnungsraten erzielen konnten – und genau daran liegt die Kunst des guten E-Mail-Marketings. Denn ist die Mail erst einmal geöffnet, ist das bereits die halbe Miete. Danach gilt es mit dem tatsächlichen Inhalt zu überzeugen. Im Idealfall haben potenzielle Neukunden durch das Abonnieren eines Newsletters bereits Interesse an Angeboten und Ihrem Unternehmen bekundet. Deren Erwartungen muss entsprochen werden. Hier ist schon die Anrede entscheidend. Eine personalisierte Anrede regt deutlich häufiger zum Weiterlesen als ein anonymes „Liebe/r Kunde“. Ein häufig gemachter Fehler ist es zu viele Informationen und Angebote auf einmal unterbringen zu wollen. Das ist zwar nachvollziehbar, führt aber in den meisten Fällen lediglich zu Überforderung auf Seiten des Lesers. Stattdessen sollten Mails bzw. Newsletter eine klare Struktur, nicht zu lange Sätze und vor allem einen klaren Fokus mit einer gezielten Handlungsaufforderung, einem „Call-to-Action“ aufweisen. Dabei handelt es sich um ein prominent platziertes, klickbares Element, das als finaler Impulsgeber dienen und beispielsweise zum Kauf des zuvor beworbenen Produktes anregen soll. Generell sind auch hier die Möglichkeiten vielfältig und können je nach Inhalt des Newsletters flexibel angepasst werden. Für mehr Informationen zum Unternehmen lohnt sich ein gezielter Link auf eine Aktions-Landing-Page, den eigenen Corporate Blog oder auch die Möglichkeit eines Downloads, z.B. eines Whitepapers.

Ebenso wichtig ist der der Zeitpunkt des Versands. Mails die am Wochenende versendet werden, werden deutlich seltener gelesen als solche, die unter der Woche verschickt werden. Allerdings ist auch klar: Den einen perfekten Zeitpunkt gibt es nicht! Stattdessen ist es auch hier ratsam, sich an der individuellen Zielgruppe zu orientieren und schlicht und einfach auszutesten, wann die höchsten Öffnungsraten erzielt werden. Gleiches gilt für die Versandfrequenz. Allerdings sind Unternehmen auch hier gut beraten, Abonnenten nicht mit zu viel Content zu überfordern und nur dann einen Newsletter zu verschicken, wenn tatsächlich relevante Inhalte vorliegen, die einen klaren Mehrwert bieten. Ist dies nicht der Fall, melden sich nicht wenige Nutzer schnell wieder von einem Newsletter-Abonnement ab.

Ein weiterer wichtiger Faktor, der häufig unterschätzt wird, ist die Art des Endgeräts. Ein Großteil der Mails – je nach Studie beläuft sich die Zahl auf bis zu 50 Prozent – wird heutzutage auf Smartphone oder Tablet in Bus, Bahn oder Zug gelesen. E-Mails sollten daher auf jeden Fall für die mobile Nutzung optimiert sein, denn unterwegs haben Nutzer meist weniger Zeit, werden häufiger unterbrochen und neigen im Allgemeinen dazu, E-Mails schneller zu löschen. Mails mit zu kleiner Schriftarten Bilder und Graphiken, die erst durch lästiges Zoomen angepasst werden müssen, landen umso schneller im Papierkorb.

PR-Agenturen wissen, worauf es ankommt

Beachtet man all diese Kriterien, bietet E-Mail-Marketing Unternehmen eine einmalige Chance mit seinen Kunden in Dialog zu treten und somit eine aktive und langfristige Kundenbindung in Gang zu setzen – wenn der Inhalt stimmt. PR-Agenturen können hier professionelle Unterstützung bieten, indem sie personalisierten Content liefern und individuell zugeschnittenen E-Mail Marketingstrategien konzipieren, die vorhandene Potenziale voll ausschöpfen.

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