Gesetztes
Gebäudeleittechnik
(Enterprise, Industrie und Gewerbe, jedoch nicht privater Hausbau)
Die Branding-Strategie
Der Bekanntheitsgrad der operativen M&A-Brands – wie zum Beispiel APC oder Merten – ist hoch; die Kommunikation ist zielgerichtet und insgesamt gut aufgestellt.
Die Awareness der Schneider Electric hingegen entspricht nicht der Bedeutung des Unternehmens, die Kommunikation ist nicht hinreichend auf die operativen Zielgruppen ausgerichtet.
Hierzu ein Vergleich mit einer anderen Branding-Strategie:
Das Branding der Firma Siemens ist über alle Divisions und Produkte hinweg einheitlich und über Jahre gewachsen (Beispiel: Von der Siematic-Steuerung bis hin zum Kabel ist die Erscheinung durchgehend)
Innerhalb der Schneider Electric haben M&A-Brands wie APC und Merten einen dauerhaften „Auftritt“, Schneider Electric selbst führt demgegenüber eine „Branding-Koexistenz“. Die Markenkultur im Gesamten ist damit deutlich schwieriger zu verstehen und „erklärungsbedürftiger“. Ein „intuitives Verständnis“ ist nicht möglich (Bauchladeneffekt).
Der Claim
Aus unserer Sicht erfüllt der Claim „Life is on“ (inklusive seiner Visualisierung) seine Aufgabe nicht. Er ist nicht wirklich „Träger“ der Schneider Electric-Botschaft.
Das Wording des Claims ist generell konsumentenlastig, es trifft damit also weder Kerngeschäft noch Absatzpartner des Unternehmens. Schneider Electric ist nicht Apple, unsere Lösungen haben den Charakter technologisch geprägter Investitionsgüter. Eine Verbindung zu unseren originären operativen Geschäftsumfeldern ist über diesen Claim kaum möglich.
Doch es fehlt nicht nur die Verbindung zum eigentlichen Kerngeschäft – der Claim schafft auch keine Assoziation zu unseren weichen Werten wie Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Verantwortung usw.
Konsequenz: Um zu erklären, wie der Claim in Verbindung mit Geschäft, Image und Strategie der Schneider Electric steht, braucht es eine ganz Seite.
Aber ist das Sinn und Zweck eines Claims?
Das Fazit
Die Schneider Electric Brand-Politik, bzw. -Historie, einschließlich der gewählten Claims, ist nicht zielgenau; es finden sich „zerfaserte“ Botschaften statt einer klaren, eindeutigen und damit leicht eingängigen Kommunikation.
Sowohl die operativen Geschäftsinhalte als auch die weichen Werte mit gesellschaftlicher Relevanz sind für den Betrachter aktuell nur schwierig und aufwendig nachzuvollziehen. Er muss sich Kerngeschäft, Botschaft und Strategie „erarbeiten“; wichtige, ausschlaggebende Kernaussagen sind oft erst auf tieferen Ebenen erkennbar (Beispiel Website).
Angesichts dieser Gegebenheiten besteht die kommunikative Herausforderung in der Entwicklung nachhaltiger Strategien zur Erreichung der Tages- und Publikumspresse sowie imagebildender Maßnahmen in der Fach- und Branchenpresse – immer mit dem Ziel, die Botschaft der Schneider Electric optimal zu vermitteln.
Facettenreich & Granular
Anhand des Beispiels Smart City wird schnell klar, wie heterogen die Anforderungen in Bezug auf werbliche und redaktionelle Kommunikation sind.
Die technologischen Cluster im Umfeld von Smart City
(Schneider Electric Kerngeschäft)
Die Stakeholder im Umfeld von Smart-City
Zahlreiche Brands
Ganzheitliche Lösung versus „one face to the customer“
Im Umfeld nachhaltige Smart-City-Lösungen ist Schneider Electric beispielsweise ein Komplettsortimenter. Wir unterstellen, dass dieser Fakt über die gesamte Supply-Chain hinweg – bis hin zum potentiellen Kunden – nur untergeordnet bekannt ist.
Und wir gehen sogar noch einen Schritt weiter: Würden fünf Vertriebsmitarbeiter aus unterschiedlichen Schneider Electric Bereichen zu Leistungsspektrum, Profil und Vision befragt, fielen die Antworten vermutlich höchst unterschiedlich aus.
Sicher scheint, dass die Vertriebsverantwortlichen der einzelnen Brands ganzheitliche Ansätze nicht proaktiv in den Markt treiben. Berührungsängste, fehlendes Fachwissen und fehlende Motivation sind dabei sichere show-stopper.
Und: Wie sieht der vertriebliche Ablauf aus, falls sich ein Interessent gerade für eine technologieübergreifende Lösung interessiert? Wer ist das Gesicht zum Kunden? Wie wird ein heterogenes Projekt unter steter Berücksichtigung eines dynamischen und kundenfreundlichen Workflows durchgeführt?
Das Fazit
Die Unternehmenskonstellation bei Schneider Electric zeigt die komplexen Abhängigkeiten zwischen heterogenen technologischen Anwendungen und deren Zielmärkten auf. Je ganzheitlicher die Projekte, desto komplexer wird der kommunikative wie auch der operative Ansatz.
Hieraus erwächst eine Vielzahl kommunikativer Herausforderungen, aber auch Chancen.
Es soll beleuchtet werden, welche zusätzlichen Möglichkeiten redaktioneller und werblicher Kommunikation in den jeweiligen Segmenten möglich sind – aber auch, wie innerhalb aller Aktivitäten sichergestellt werden kann, dass die übergeordnete Schneider Electric Botschaft durchgehend transportiert wird.