Der Fachbeitrag

Mit der richtigen Strategie erst den Redakteur und dann den Interessenten überzeugen

Zwei Basisinstrumente gehören zum tagtäglich genutzten Werkzeug einer guten PR-Agentur:

  1. Pressemitteilungen: Sie informieren mehrere Multiplikatoren, Analysten oder Redaktionen gleichzeitig über neue Produkte und Services eines Unternehmens. Regelmäßig sinnvoll genutzt, sorgen sie für ein Grundrauschen, das eine dauerhafte Medienpräsenz sichert.
  2. Der Fachbeitrag: Dieser hat einen anderen Charakter, denn er wird exklusiv für ein Medium verfasst. Bei ihm handelt es sich um ein Textformat, das technologischen und fachlichen Tiefgang erfordert, da mit ihm letztendlich Interessenten überzeugt und Kunden gewonnen werden sollen. Damit wird er zu einer der zentralen Disziplinen der Öffentlichkeitsarbeit.

Fachbeiträge, der Name deutet es bereits an, richten sich an ein für ein Unternehmen relevantes Fachpublikum. Entsprechend bringen die Leser bereits ein gewisses Vorverständnis der aufgegriffenen Themen mit. Ganz grundlegende Dinge müssen daher nicht mehr erklärt werden. Aufgabe des Fachbeitrags ist es vielmehr, bestehende Kenntnisse der Leserschaft zu vertiefen und die Aufmerksamkeit auf neue Zusammenhänge zu lenken. Damit wird auch klar, dass der Verfasser eines derartigen Beitrags ebenfalls über Fachwissen verfügen muss. Zu Beginn der Arbeit wird daher erst einmal gründlich recherchiert, damit ein Text Hand und Fuß hat. Aber wie genau wird man diesen hohen Ansprüchen gerecht? Und lohnt sich der nicht unerhebliche Aufwand überhaupt?

 

Inhaltliche Qualität

Erster Ansprechpartner für den Verfasser ist der Redakteur, der von einem Thema überzeugt werden muss. Der Redakteur entscheidet, ob ein Thema für seine Leserschaft von Interesse ist und welchen Raum es in der Berichterstattung einnehmen soll. Ideal ist es, wenn der Beitrag einen völlig neuen, bislang nicht veröffentlichten Aspekt eines Themas aufgreift. Überzeugende Argumente sind aber auch die Aktualität oder die Ergänzung bereits bekannter Informationen um neuartige, wichtige Aspekte.

Bei technischen Themen bietet es sich an, ein bestehendes Problem aufzugreifen und Lösungsansätze dafür zu beleuchten. In diesem Zusammenhang lässt sich auch die eigene Lösung gut positionieren. Geschildert werden dann die Vorteile bestimmter Produkte oder Services, deren Effizienz und Wirtschaftlichkeit. Auch Schwachstellen dürfen durchaus zugegeben werden, denn dies macht die Ehrlichkeit eines Berichts deutlich und sorgt für Glaubwürdigkeit. Gleichzeitig wird verhindert, dass unerfüllbare Erwartungen entstehen.

 

Stilistische Güte

Die Medien leben nicht nur von inhaltlicher Qualität, auch journalistische und stilistische Standards müssen beachtet und erfüllt werden, soll ein Text den Redakteur überzeugen und den Leser trotz komplexer Thematik zum Lesen animieren. Aufgabe ist es einmal, alle Aussagen neutral, korrekt und belegbar vorzutragen. Gleichzeitig müssen nicht selten komplexe Sachverhalte verständlich dargestellt werden. Marketingsprache ist zu vermeiden, denn sie schmälert die Glaubwürdigkeit eines redaktionellen Beitrags, und davon reden wir beim Fachbeitrag, drastisch. Gleiches gilt für die zu häufige Nennung von Firmennamen und Produktbezeichnungen, auch dies mindert die Glaubwürdigkeit und erweckt den Anschein reiner Werbung.

 

Korrekte Adressierung der Zielgruppe

Ein letzter wesentlicher Punkt ist die präzise Adressierung der anvisierten Zielgruppe. Nur durch die Stiftung eines konkreten Nutzen lässt sich der Leser gewinnen. Inhaltlich muss dem Leser daher auf Augenhöhe, sprich dem Level seines Vorwissens, begegnet werden. Ein Beitrag darf also nicht zu viel voraussetzen, gleichzeitig aber auch nicht mit längst bekannten Sachverhalten langweilen. Andernfalls steigt der Leser über kurz oder lang aus.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die genannten Punkte nur dann erfüllt werden können, wenn PR-Agentur und die jeweiligen Fachansprechpartner eines Kunden gut und vertrauensvoll zusammenarbeiten. Nur gemeinsam können die Bedürfnisse und Fachsprachen der jeweiligen Branche, eines konkreten Mediums und seiner Leserschaft exakt getroffen werden. Der gute Kontakt zur Presse ist ebenfalls unerlässlich. Einmal gelangt man so an Informationen über die Anforderungen der Zielleserschaft. Zudem wird der Text einer Agentur natürlich eher zur Veröffentlichung angenommen, weiß der Redakteur, dass von dieser regelmäßig Qualität geliefert wird.

 

Warum das alles?

Neutrale Informationen und Fachwissen sorgen für Glaubwürdigkeit! Trotzdem werden insbesondere redaktionell einwandfreie Fachbeiträge von den Kunden einer PR-Agentur bisweilen kritisch bezüglich des Nutzens hinterfragt. Produkt- und Markennamen werden oft nur einmal genannt, werbliche Aussagen sogar vermieden. Warum dann ein derartiger Beitrag überhaupt?

Entscheidend ist die Wirkung auf den Leser. Einmal entstehen gewissermaßen Pull-Effekte. Denn innerhalb eines Fachbeitrags kann auf ein eigenes Produkt als gute Lösung für eine bestimmte Problemstellung durchaus hingewiesen werden. Zudem schafft neutrale Expertise Kundenvertrauen und ein Unternehmen wird als Meinungsführer sowie verlässlichen Berater wahrgenommen. Wer aktiv kommuniziert und Know-how präsentiert, der präsentiert seine Innovationskraft und erarbeitet sich Schritt für Schritt ein positives Image.

Kaum ein anderes PR-Instrument ist daher von so großer Bedeutung für den Imageaufbau wie der gut gemachte und in einem geeigneten Medium veröffentlichte Fachbeitrag.

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