Eine oft unterschätzte Mediengattung

Die Bedeutung der Branchenpresse für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen

Eine der ersten Fragen im Zuge der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens stellt sich quasi automatisch: Über welche Medien erreichen wir unsere Zielgruppe, beziehungsweise im Falle einer PR-Agentur die Zielgruppe unserer Kunden, eigentlich am besten? Wirtschaftspresse, Tageszeitungen, eher technisch orientierte Fachmedien? Die Auswahl ist groß. Gerade und immer noch in der IT-Branche. Für jede nur irgendwie denkbare Klientel scheint es spezielle Medien zu geben. Und will man sich nicht verzetteln, ist eine Auswahl angesagt. Eine augenfällig sehr große Anzahl dieser Medien gehört zu einer besonderen Gattung: der Branchenpresse. Bezüglich der Vielzahl von Titeln vermutlich die größte Gruppe in Deutschland. Ein kurzer Check der RBT-Pressedatenbank liefert auf Anhieb beispielsweise fast 1500 Treffer. Aber sind die denn auch von Bedeutung?

Was Branchenmedien ausmacht
Zunächst eine kurze Begriffsbestimmung. Unter dem Begriff Branchenpresse oder Branchenmedien werden sehr unterschiedliche Fachzeitschriften zusammengefasst. Sie kennzeichnen sich aber allesamt dadurch, dass sie sich mit den Unternehmen und Themen einer bestimmten Branche befassen. Das Spektrum reicht von A bis Z. Vom Fachblatt für den Anlagenbauer oder Apotheker bis zum Magazin für den Zimmermann oder Zoologische Gärten. Keine Branche, die nicht mindestens von einem Branchenmedium adressiert wird. Oft gibt es sogar mehrerer Magazine, die sich mit einer Branche beschäftigen. Je nach deren Bedeutung. Der für Deutschland besonders wichtige Sektor der Fertigungsindustrie und des Maschinenbaus beispielsweise, wird gleich von vier Magazinen beackert. Von Industrieanzeiger, MM Maschinenmarkt, Scope und Produktion. Dazu kommen noch diverse Verbandszeitschriften. Alles gute Titel, alle richtig, alle wichtig, will man mit seinen PR-Aktivitäten Unternehmen dieser Branche erreichen.

Nicht gemeint sind mit der Überschrift Branchenmedien die Magazine, die Produkte einer Branche für den Endverbraucher präsentieren. Unter Branchenmedien versteht man nur die Titel, die sich an die Unternehmen einer Branche wenden, um diese in ihren Geschäftsaktivitäten zu unterstützen. Das thematische Spektrum reicht dabei von der SAP-Einführung bis zum Kauf einer neuen Maschine oder speziellen Führungsaufgaben im Management. Es geht bei deren Ansprache also immer um die Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu Unternehmen.

Wichtig insbesondere für die Zielgruppen kleiner und mittlerer Unternehmen
Vorneweg: Legt ein Unternehmen in seinen Aktivitäten den Schwerpunkt auf bestimmte Branchen, sind Branchenmedien für die PR-Arbeit eindeutig erste Wahl. Der Autor dieser Zeilen war selbst einmal an einer Studie beteiligt, die untersuchte, über welche Medien die eigenen Produkte der anvisierten Zielgruppe am besten zu präsentieren seien (ERP-Software für kleine und mittlere Unternehmen). Das Resultat: Zwei Mediengattungen spielten dort eine ganz besonders wichtige Rolle. Die jeweilige regionale Tageszeitung und Fachblätter für die eigene Branche. Alle anderen Medien, insbesondere auch IT-Fachmagazine, lagen weit abgeschlagen auf den folgenden Rängen. Die regionalen Tageszeitungen bleiben hier einmal außen vor. Denn diese sind nur ausgesprochen schwer zu erreichen. Und da die dortigen Resultate selbst bei guter Arbeit und hohem Aufwand überschaubar bleiben, sollten sich PR-Verantwortliche eher auf die ebenso wichtigen Branchentitel konzentrieren.

Anbieter von Produkten und Dienstleistungen der Informationstechnologie, die damit kleine und mittlere Unternehmen ansprechen möchten, profitieren dabei von den Branchenmedien ganz besonders. Denn da dort in der Regel keine IT-Fachabteilung vorhanden ist, erreicht man über die Branchenmedien die dortige Geschäftsleitung. Und damit die relevante Entscheidungsebene. Denn das sind die Leser dieser Titel. IT-Medien sind dort völlig irrelevant.

Partnerschaftliche Beziehung möglich
Viele der Branchentitel stammen zudem aus einer mittelständisch strukturierten Verlagslandschaft und verfügen über eine eher kleine Redaktion. Da diese sich oft auch noch als Schnittstelle und Informationsvermittler begreift, ist eine partnerschaftliche Beziehung in diese Richtung möglich und anzustreben. Themenbeiträge oder Referenzgeschichten aus der Branche finden dort fast immer ein offenes Ohr. Themen- und Fachbeiträge allerdings eher, über Referenzgeschichten ist es deutlich schwerer, noch Aufmerksamkeit zu gewinnen. Mit den entsprechenden Vorschlägen wendet man sich einfach an die zuständige Redakteurin oder den zuständigen Redakteur. Bei IT-Anbietern oft eine Kollegin oder ein Kollege, die für das gesamte Thema IT in der Redaktion zuständig sind. Gemeinsam bespricht man dann die konkreten Details. Eins darf man dabei allerdings nie vergessen: Alle Angebote sollten einen Bezug in die Branche des Mediums haben. Sonst funktioniert es nicht.

Fazit
Die Branchenpresse bietet hervorragende Möglichkeiten, um zielgenau eine relevante Zielgruppe zu erreichen. Gerade im Umfeld von kleinen und mittleren Unternehmen gibt es keine Mediengattung, die dafür ähnlich gut geeignet ist. Renommiertere Titel mag es geben, dafür besser geeignete nicht.