Das Advertorial als Kommunikationsinstrument

Schon lange beliebt, in seiner Wirksamkeit aber durchaus umstritten – das Advertorial ist das schillerndste Instrument der Unternehmenskommunikation. Sein Einsatz will dementsprechend wohlüberlegt sein.

In der Unternehmenskommunikation gehören sie zu den populärsten Instrumenten: Journalistische Beiträge, die werbliche Botschaften transportieren und für deren Publikation ebenso gezahlt werden muss wie für die Veröffentlichung einer klassischen Werbeanzeige. Die Kommunikationsbranche hat hierfür das Kunstwort „Advertorial“ entwickelt – eine Wortneuschöpfung aus „Advertisement“ (Werbeanzeige) und „Editorial“ (Leitartikel). Aus Tageszeitungen, Magazinen und Fachzeitschriften sind diese Advertorials längst nicht mehr wegzudenken. Leser erkennen sie daran, dass sie sich in ihrer Aufmachung vom übrigen redaktionellen Umfeld unterscheiden und zudem als „Anzeige“ gekennzeichnet sind. Diese äußerliche Absetzung ist gesetzlich vorgeschrieben, da der Gesetzgeber eine unmerkliche Vermischung von Journalismus und Werbung unterbinden möchte.

Trotz ihrer Beliebtheit wird die Wirksamkeit von Advertorials in der Kommunikationsbranche kontrovers diskutiert. Ist es wirklich sinnvoll, eine werbliche Botschaft in Gestalt eines journalistischen Beitrags zu transportieren? Kann das Advertorial Leistungen erbringen, die klassischen Werbeanzeigen nicht möglich sind? Oder ist es letzten Endes doch ratsamer, auf die klassische Anzeige zu setzen und auf Advertorials zu verzichten?

 

Als PR-Tool geeigneter denn als Marketing-Instrument

Die Antwort lautet: Es kommt darauf an. Denn das Advertorial ist wie keine zweite Textform im Grenzgebiet zwischen Marketing und PR angesiedelt und lässt sich dementsprechend als Instrument beider Kommunikationsdisziplinen verwenden. Die Erwartungen, denen es gerecht werden soll, sind dabei jedoch sehr unterschiedlich. Zwar haben Marketing und PR ein gemeinsames Ziel: Beide wollen ihre Adressaten im Sinne eines Unternehmens sowie seiner Produkte und Leistungen erreichen. Sie verfolgen dabei jedoch unterschiedliche Strategien. Verkürzt gesagt, will Marketing primär Begeisterung, PR hingegen vorrangig Vertrauen wecken. Folgerichtig appelliert das Marketing in Text und Bild vor allem an die emotionale Seite seiner Adressaten, während die PR in erster Linie deren Rationalität anspricht. In einer idealen Unternehmenskommunikation ergänzt sich beides und sorgt auf diese Weise für eine starke Positionierung des Unternehmens im Gespräch der Märkte.

Auf das Advertorial bezogen bedeutet das, dass es sich als Marketinginstrument nur mit Einschränkungen eignet. Ursache ist die redaktionelle Gestaltung, die insgesamt mehr an die rationale Seite des Lesers appelliert. Resultate aus der Marktforschung konnten zeigen, dass die klassische Werbeanzeige dem Advertorial in puncto Aufmerksamkeitsgewinnung und Branding ebenso überlegen ist wie bei der Verdeutlichung des Mehrwerts eines Produkts. Werbeanzeigen, so die Unteruchungsergebnisse, weckten insgesamt mehr Emotionen, während Advertorials allenfalls im Hinblick auf ihren höheren Informationsgehalt punkten könnten. Von daher seien Advertorials, wenn überhaupt, nur sehr gezielt und nicht auf breiter Basis einzusetzen.

Ein anderes Bild ergibt sich demgegenüber in der PR, deren strategische Zielsetzung darin besteht, die Rationalität der Adressaten anzusprechen. Die redaktionelle Gestaltung und die entsprechend höhere Informationsdichte des Advertorials erweisen sich hier als Vorteil. Diesbezügliche Studien ergaben, dass redaktionelle Advertorials vom Verbraucher als glaubwürdiger wahrgenommen würden als klassische Werbeanzeigen. Sie stärkten dadurch das Vertrauen in ein Unternehmen und weckten sogar Sympathie, hätten positiven Einfluss auf die Kompetenzzuschreibung und erwiesen sich so insgesamt als Image-Treiber. Damit können Advertorials ohne weiteres als erfolgsversprechendes PR-Tool bezeichnet werden.

 

Hohe journalistische Qualität unabdingbar

Unternehmen, die sich im Rahmen ihrer PR-Tätigkeit für die Verwendung von Advertorials entscheiden, sollten freilich nicht davon ausgehen, dass dieses Format ein Selbstläufer ist. Vor allem, wer sich dazu verleiten lässt, aufgrund des gesicherten Platzes im Zielmedium an der redaktionellen Qualität zu sparen, kann schnell eine böse Überraschung erleben. So weisen Verlage ihr Kunden bisweilen darauf hin, dass sich Leser von Advertorials getäuscht fühlen, wenn der werbliche Charakter nicht sofort erkennbar ist und der veröffentlichte Beitrag gleichzeitig an Defiziten in Sachen journalistischer Glaubwürdigkeit leidet.

Für den erfolgreichen Einsatz von Advertorials ist es somit entscheidend, die jeweiligen Unternehmensbotschaften auf hohem redaktionellem Niveau zu vermitteln, ohne deshalb die werbliche Grundrichtung zu verschleiern. Hier sind fachlich qualifizierte PR-Agenturen mit entsprechender journalistischer Kompetenz die richtigen Ansprechpartner. Sie verstehen sich darauf, die Erwartungen von Unternehmen wie Lesern gleichermaßen zu erfüllen und entwickeln auf der Basis dieser Expertise Advertorials mit journalistisch anspruchsvollen Texten und einer adäquaten Bildsprache. Dabei agieren sie stets in enger Abstimmung mit der Marketing-Abteilung des Kunden und gewährleisten so die Realisierung einer stimmigen Gesamtkommunikation. Einer zielführenden, Vertrauen generierenden Unternehmenskommunikation via Advertorial steht dann nichts mehr im Wege.

 

Fazit

Advertorials eignen sich durchaus als Instrumente der Unternehmenskommunikation. Sie taugen jedoch eher für PR- denn für Marketingzwecke. Voraussetzung für ihre erfolgreiche Integration in die Öffentlichkeitsarbeit ist eine hohe journalistische Qualität. Qualifizierte PR-Agenturen sind hier die besten Erfolgsgaranten.