Kommunikation im Lösungsbereich – höchste Zeit zum Umdenken

IT-Entscheider bei Industrie und KMU brauchen schnell und unkompliziert profunde Informationen zu innovativen IT-Lösungen. Doch der Informationsfluss in der Kommunikation von Hersteller zum Endkunden ist derzeit „maximal fragmentiert“. Durchgängige, vollumfängliche und qualitativ hochwertige Informationen sind eher Mangelware. Gefragt sind künftig konsolidierte Lösungsansätze – unter Federführung der Distribution.

Die Herausforderung für Hersteller und für den Endkunden
Ein bekanntes Problem umtreibt die Hersteller, wenn es um die Erreichung der Industrie – und allem voran – des begehrten Mittelstandes geht: Wie bekomme ich Informationen über komplexe und heterogene, möglicherweise im Ökosystemverbund mit anderen Herstellern stehende Lösungen schnell transportiert und besetze somit frühzeitig Marktanteile? Dies über die Stufen der Distribution, der Systemhäuser bis hin zum Ziel: dem IT-Entscheider? Und zudem so profund und zielgenau, dass dieser eine sichere Entscheidung für das Angebot des Herstellers treffen kann. Wäre noch der Budgetrahmen: Effektiv und effizient soll es vonstatten gehen. Gerade für Early-Adaptor-Situationen eine echte Herausforderung, welche erfahrene Spezialisten an ihre Grenzen bringt.

Diese Herausforderung an die Kommunikation ist durchaus nicht einseitig zu sehen. Bilateral zu den Absatzbedürfnissen des Herstellers wünscht sich der IT-Entscheider des Endkunden gleiches: nämlich durchgängige, vollumfängliche und qualitativ hochwertige Informationen. Er steht schließlich in der Verantwortung, mittels der Kernkompetenz IT seinem Unternehmen Marktvorteile zu schaffen. Und da ist Schnelligkeit ein wesentlicher Faktor.

Die Entwicklung des Marktes
Die Rolle der Distribution befindet sich in permanentem Wandel. Hersteller haben längst erkannt, dass die Distribution alleine nicht das Kommunikations- und Informationsvehikel sein kann, wenn es darum geht, den lukrativen SMB-Markt zu erreichen. Und das insbesondere, wenn es sich um komplexe Lösungsansprüche handelt. Mit Push- und Pullmaßnahmen, Direct-Touch Vertriebsmodellen und weiteren Werkzeugen versuchen sie die Kommunikation zu beschleunigen, Absatz zu fördern und Marktanteile auszubauen. Zugleich steigt aber das Bestreben, tendenziell wieder mehr Verantwortung auf die Schultern der Distribution zu verlagern; Overhead und Apparat sind schlicht zu teuer. Zudem hat man den völlig anders funktionierenden, breit aufgestellten SMB-Markt bislang nicht aufwandsgerecht erreichen können. Und der Mittelstand ist zweifellos begehrt; zu hoch ist die Sättigung und die Verdrängung im Enterpriseumfeld. Die Hersteller haben mit der geforderten Verlagerung Recht: Die Distribution verfügt über hohe Potenziale was die kommunikative Strecke Hersteller – Distribution – Systemhaus – Endkunde anbelangt. Wie diese Potenziale künftig genutzt werden können, soll hier beleuchtet werden.

Die MarCom-Rolle der Distribution
Neben Parametern wie Logistik, Verfügbarkeit und Preis gehört die MarCom zu den Kernkompetenzen der Distribution. Denn nur sie verfügt über die Basis selektiven Marketings: nämlich profunde Sales-Out-Daten, eben die Profile ihrer kaufenden Kunden. Richtig ist aber auch, dass die Distribution noch einige weitere Stellschrauben besitzt, um zusätzliche Potenziale zu bergen. Und das zum Vorteil der Hersteller, aber auch zum Wohle der Distribution selbst. Schließlich geht es künftig nicht nur um Absatz, Neukunden und Dormant, sondern bilateral auch darum, welchen Distributoren die Hersteller ihr Vertrauen aussprechen – und somit den heiß umkämpften Budgetbeutel öffnen.

Die Chance der Distribution lösungsorientierte Märkte zu steuern
Der bilaterale Bedarf von Herstellern, profunde Information schnell und qualitativ hochwertig abzusetzen bzw. diese von IT-Entscheidern schnell zu erhalten, bietet der als „Informationsmittler“ oder „Knotenpunkt“ fungierenden Distribution die Chance, Märkte aktiv mit zu steuern und Potenziale zu binden. Der Schlüssel hierzu liegt in der MarCom-Toolbox der Distribution. Diese erkennt mehr und mehr, dass die Tools des Breitenmarketings in Form von Bannerschaltungen, Newslettern oder Promoproduktboxen zwar nicht wegzudenken sind, aber auch nicht länger die Antwort auf lösungsorientierte, bilaterale Kommunikationsbedarfe sein können. Diese Erkenntnis erfordert eine stringente Gleichschaltung der MarCom-Tools eben mit diesen Bedarfen.

Pragmatisch dargestellt muss die Distribution Information und Kommunikation so auf Lösungsthemen anpassen, dass alle Herstellerinformationen verschiedener Bereiche vollumfänglich aufbereitet sind. Ziel sollte es sein, dass dieses Informationsportfolio für die folgenden Stationen der Supply-Chain vollständig und profund als elementare Entscheidungshilfe dienen kann. Nehmen wir das Beispiel von „Converged Infrastruktur“. Zur Erstellung eines Rechenzentrums gehören die unterschiedlichsten Einzellösungen. Angefangen von aktiven Komponenten wie Server oder Storage, einer Kabelinfrastruktur mit hoher Packungsdichte, Notstromversorgungstechnologien und Präzisionsklimatisierung bis hin zu Data Center Infrastruktur Management (DCIM) zur Steuerung des Rechenzentrums, bedarf es der unterschiedlichsten Technologien. Hierbei sind die Abhängigkeiten der technischen Co-Existenzen groß. Denn die Funktionalität des Gesamtsystems wird nicht durch den Kauf einer zentralen Produktkomponente sichergestellt, sondern erst durch das Zutun verschiedener Akteure.

Vollumfängliche Information im Sinne von Systemhäusern und Endkunden
Die Aufbereitung dieser heterogenen Lösungsansätze ist für Systemhaus und Endkunde von gleichermaßen hoher Bedeutung. Betrachtet man aber den derzeitigen Informationsfluss von Hersteller zum Endkunden, ist dieser „maximal fragmentiert“. Es gibt schlichtweg keinen konsolidierten Informationsansatz. Oder anders ausgedrückt: Von Systemhaus und Endkunde wird quasi erwartet, dass diese sich die (beste) Lösung mühevoll erarbeiten. Nicht selten führt dies dazu, dass bei der Umsetzung eines komplexen heterogenen Projektes eigentlich schon feststeht, dass dieses nicht mehr Stand der Technik ist, von nachhaltigem Investitionsschutz also keine Rede sein kann.

Für das Systemhaus kommt erschwerend hinzu: Zum einen muss es sich das notwendige technologische Know-how selbst aneignen und projektbezogen darauf aufbauen. Zum anderen muss es sich gezwungenermaßen durch den zum Teil komplexen Dschungel der Zertifizierungen hangeln. Der Aufwand also ist enorm.

Konsolidierte Information als Basis profunder Investitionsentscheidung
Man stelle sich eine Portallösung zum Thema „Converged Infrastruktur“ vor. Geführt durch die Distribution finden hier Hersteller, die in diesem Lösungsbereich tätig sind, ihre gebotene Berücksichtigung. Das Portal dient ausschließlich der Vermittlung von Applikation und Lösung. Neben FAQ’s zu den Themen gibt es Downloadmöglichkeiten für Trend- und Whitepaper, Projektumsetzungen und lösungsorientierte Referenzberichte. Das Portal basiert rein auf Technologie- und Kompetenztransfer – direkte Werbung ist ein No-Go.

Der große Vorteil des Portals ist die homogene Information vom Hersteller bis zum Endkunden. Das ganz ohne Fragmentierung. Konsumenten der Inhalte können und sollen nämlich Systemhäuser und Endkunden gleichermaßen sein.

Ein solches Portal – und hier kommen wir zur End-to-End-Kommunikation und deren Steuerung durch die Distribution – bietet zudem die Möglichkeit, dass sich Systemhäuser und Integratoren mit ihren Lösungsansätzen bzw. Umsetzungen zu dem Thema einbringen. Denn diese sind es schließlich, die über eine Menge Felderfahrung und damit „Best of Breed“ verfügen.

Conversion als Ergebnis einer durchgehenden Kommunikationsstrategie
Neben der Vermittlung von geballtem Wissen und Kompetenz stellt der Distributor somit nicht nur eine Knowledge-Plattform, sondern auch eine übergreifende Bühne mit jeder Menge Anknüpfungspunkte in Richtung von Leads und damit eben auch Conversion. Über diese Ansätze ist er also nicht nur in der Lage das Geschäft End-to-End zu steuern, sondern das Kommunikationsmodell durch die Hersteller zudem auch rezufinanzieren.
Zudem bietet die Lösung einen beachtenswerten Vorteil: Über die Distribution gesteuert hat das Modell vielversprechende Ansätze, neben zielgerichtetem Knowledgetransfer auch den für die Hersteller so begehrten KMU-Markt breiter und schneller zu erreichen.

Die Hersteller – und das kann als sicher angenommen werden – hoffen auf kreative und intelligente Kommunikationsansätze. Und der Distributor mit den vielversprechendsten Ansätzen wird derjenige sein, welcher künftig die größten Budgets zu erwarten hat. Sicher ist auch die Erkenntnis, dass Distributoren, die in Zukunft weiterhin ausschließlich auf ihre altbewährten Tools setzen, ganz gewiss das Nachsehen haben werden.

Kommunikative Wege in den Markt

Was wir unter End-to-End-Kommunikation verstehen

Betrachtet man den Markt durch die Brille des Herstellers, hat dieser, stark vereinfacht dargestellt, zwei Möglichkeiten (Brücken), um seine Informationen zum Endkunden zu transportieren. Diese „Bridges“ der End-to-End-Kommunikation sind zum einen der Transport über das operative Geschäft, also der schrittweisen Kommunikation über die Distribution, das Systemhaus bis hin zum Endkunden. Die zweite „Bridge“ sind die Medien. Ebenso wie die Bridge des operativen Geschäftes funktioniert diese fragmentiert, also im Push- / Pullverfahren. Hier eben über die Stufen der Channelmedien, die Fachhändler und Systemhäuser adressieren, sowie die Klaviatur der Fachpresse, welche Entscheider im Endkundenkreis ansprechen.

Fragmentierte Kommunikation

Ähnlich einer nicht durchgängigen crossmedialen Kampagne ist diese fragmentierte Art der Kommunikation vor allem von einem behaftet: nämlich von Brüchen, also kommunikativen Verlusten. Stellt sich ergo die Frage, wie diese End-to-End-Kommunikation ohne Verluste durch Fragmentierungen effektiver und damit effizienter durchgeführt werden kann.

Für die Kritiker und Zauderer
Eines ist klar: Eine solche konsolidierte Lösung lebt von qualitativ hochwertigem Content. Hier muss aber ausdrücklich gesagt werden, dass dieser Content Basis jedweder Herstellerkommunikation ist, also sowieso erstellt werden muss bzw. in der Vergangenheit erstellt wurde. Dies nur mit deutlich höherem Aufwand. Eine stark fragmentierte Kommunikation ist eben mit weit höheren Streuverlusten und damit mehr Aufwand in der Content-Erstellung behaftet als eine mit klarer Fokussierung.

Und natürlich gibt es Wettbewerbsverhältnisse zwischen den Herstellern. Und sicher wird mitunter der Belang entstehen nicht mit dem Marktbegleiter in einer Lösungsumgebung genannt werden zu wollen. Aber mal ganz ehrlich: Hersteller fordern neue Ansätze, welche eine effektive und effiziente MarCom ermöglichen. Also müssen sie auch bereit sein umzudenken. Denn die Informationen holt der IT-Entscheider bei Investitionsbedarf so oder so ein und stellt sie prüfend gegenüber. Das nur mit erheblich höherem Aufwand und somit zum Nachteil des Herstellers.

Solche Argumente können also kein Grund für die Verhinderung eines kommunikativen Paradigmenwechsels sein. Allzu häufig begegnen sie einem zudem aus Positionen beharrlicher Komfortnischen, welche Innovationen aller Art absorbieren wie ein schwarzes Loch…