Erfolgreiches Vorgehen im War of Talents

Wie Unternehmen Employer Branding gewinnbringend nutzen

Das Blatt hat sich gewendet: Befanden sich bis vor ein paar Jahren viele Personalabteilungen noch in der glücklichen Lage, dass sich eine Vielzahl von qualifizierten Bewerbern auf eine ausgeschriebene Stelle meldete, sieht die Lage heute völlig anders aus. Die Zahl von fähigen Arbeitskräften sinkt kontinuierlich und die vorhandenen Bewerber suchen sich eine Stelle, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. So entbrennt zwischen den verschiedenen Arbeitgebern auf dem Markt ein harter Kampf um die knapper werdenden personellen Ressourcen – der War of Talents. Vor allem kleinere und mittlere Unternehmen haben Probleme, sich hier erfolgreich gegen Großkonzerne durchzusetzen. Eine mögliche Lösung für den personellen Engpass bietet das sogenannte Employer Branding. Das Herausbilden einer Arbeitgebermarke kann Unternehmen beim Wettbewerb um fähige Talente maßgeblich unterstützen und zugleich das Abwandern von Mitarbeitern zur Konkurrenz minimieren. Als unternehmensstrategische Maßnahme versucht das Employer Branding dabei eine Firma als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren und sie positiv gegenüber ihren Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt abzuheben. Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke zeichnet sich vor allem durch einen hohen Wiedererkennungswert sowie eine starke Überzeugungskraft aus. Damit diese Vorgabe erreicht wird, muss die Arbeitgebermarkenbildung im Unternehmen über alle Ebenen hinweg, von der Geschäftsleitung und der Personalabteilung bis hin zum Marketingexperten bekannt sein und einheitlich vertreten werden. Bis das Employer Branding jedoch gewinnbringend genutzt werden kann, müssen einige Vorüberlegungen erfolgen.

Stärken und Schwächen kennen
So ist es unabdinglich, sich in einem ersten Schritt intensiv mit dem eigenen Unternehmen auseinanderzusetzen. Eine detaillierte Aufstellung aller Stärken und Schwächen im Hinblick auf die Position als Arbeitgeber ist unumgänglich, um eine erfolgreiche Employer Brand zu schaffen. Hierfür muss sich eine Firma überlegen, welche langfristigen Ziele sie anstrebt, welche Werte sie auszeichnet und in welchen Unternehmensbereichen Verbesserungsbedarf besteht. Anregungen liefert beispielsweise eine Befragung der eigenen Mitarbeiter zu Themen wie Betriebsklima oder Unternehmensstruktur. Auch ein Vergleich mit der Konkurrenz lohnt sich. Was macht diese eventuell besser im Bereich des Employer Brandings? Informationen lassen sich unter anderem aus den Karrierewebsites der Wettbewerber oder etwa auf deren Ständen bei Universitäts- oder Berufsmessen einholen. Aber auch die eigenen Vorzüge gilt es herauszuarbeiten. Kann das Unternehmen bestimmte Pluspunkte bieten, die es auf dem lokalen Arbeitsmarkt so nicht gibt? Diese Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Proposition) können den Standort des Betriebs betreffen, Weiterbildungsangebote für Mitarbeiter, besondere Entwicklungsmöglichkeiten innerhalb des Unternehmens oder aber eine besondere Work-Life-Balance, die zum Beispiel Home Office oder flexible Arbeitszeitmodelle umfasst. Viele dieser Anreize stehen auch kleinen und mittleren Unternehmen zur Verfügung, um ihren Attraktivitätsgrad im Wettbewerb um Fachkräfte zu erhöhen.
Aber auch der Bereich der Rekrutierung neuer Angestellter bedarf einer gewissen Voranalyse. So muss das bisherige Verfahren auf etwaige Mängel untersucht werden. Spricht der Arbeitgeber seine potenziellen Mitarbeiter auf die richtige Weise an? Nutzt er die passenden Kanäle, wie zum Beispiel die Sozialen Medien? Wichtig ist es zudem, sich über die eigenen Wünsche und Anforderungen gegenüber eines Bewerbers Gedanken zu machen. Was muss ein Kandidat an fachlichen, aber auch an persönlich-kulturellen Fähigkeiten (Cultural-Fit) mitbringen, um in das eigene Unternehmen zu passen. Sind all diese notwendigen Vorüberlegungen abgeschlossen und das Employer Brand mit passender Kernbotschaft gefunden, müssen konkrete Maßnahmen folgen, um die ausgewiesenen Ziele zu erreichen.

Zielgerichtete Maßnahmen ergreifen
Einer der ersten Schritte besteht darin, die potenziellen Mitarbeiter direkt anzusprechen. Dafür sollten mehrere Möglichkeiten genutzt werden. Neben der klassischen Stellenanzeige in Printmedien ist es unumgänglich auch bei digitalen Jobbörsen zu inserieren. Ebenso sollte die Anzeige auf der eigenen Homepage sowie in den Sozialen Medien geschaltet sein. Letztere können durch die fachgerechte Nutzung ein wertvolles Instrument im Bereich des Employer Brandings sein. Denn diese digitalen Kommunikationskanäle helfen, mit potentiellen Bewerbern in Kontakt zu treten. Doch müssen sie aufwendig gepflegt werden. Eine weitere wichtige Maßnahme stellt das Anfertigen einer Arbeitgeberbroschüre bzw. -flyers dar. Dort wird alles Wissenswerte über ein Unternehmen leserfreundlich und anschaulich auf einen Blick festgehalten. Eine hervorragende Möglichkeit diese Unterlagen gewinnbringend zu verteilen, bieten beispielsweise Messen oder In-House-Veranstaltungen. Zudem ermöglichen es solche Events ebenfalls, den persönlichen Kontakt zu potenziellen Mitarbeitern zu knüpfen und direkt mit diesem zu interagieren. Eine weitere Maßnahme um die Arbeitgebermarke zu stärken, ist das Arbeitgeber-Video. Es stellt die Firma und deren Mitarbeiter vor, was besonders aussagekräftig und authentisch wirkt. Über das Medium Film lassen sich die mit dem Employer Brand in Verbindung gebrachten Emotionen ideal transportieren. Aber auch hier muss eine gewisse professionelle Qualität gewahrt werden, um keine negativen Folgen für das Image des Unternehmens zu verursachen. Eine der wichtigsten Maßnahmen im Bereich des Employer Brandings ist eine aktive Pressearbeit. Die gute Zusammenarbeit mit der Presse wirkt sich förderlich auf das öffentliche Bild eines Betriebs aus und steigert im besten Fall dessen Bekanntheitsgrad. Allerdings muss den Medien etwas Berichtenswertes, wie innovative Projekte oder Produkte geboten werden, um deren Aufmerksamkeit zu erlangen und zu halten. Auch eine gute Platzierung bei einem Arbeitgeberranking kann diesen Effekt herbeiführen. Doch ist die Teilnahme an einem solchen Rankings mit Kosten verbunden und kann sich im Falle einer schlechten Positionierung schädlich auf den Ruf eines Unternehmens auswirken. Als zuletzt genannte, aber keinesfalls unwichtige Maßnahme im Bereich der Arbeitgebermarkenbildung, steht die Karrierewebsite eines Unternehmens. Sie stellt als digitale Visitenkarte den zentralen Anlaufpunkt für potenzielle Mitarbeiter dar. Umso wichtiger ist es, dass sich eine Firma auch hier als attraktiver Arbeitgeber präsentiert. Die Seite selbst sollte übersichtlich und leserfreundlich gestaltet sein. Im Idealfall befinden sich hier Verlinkungen zu aktuellen Stellenanzeigen, Arbeitgeberbroschüre und -Video sowie ausgewählten Presseartikeln.

Professionelle Unterstützung suchen
Was all diese Maßnahmen gemein haben: um erfolgreich zu sein, benötigen sie enorme zeitliche und personelle Ressourcen sowie ein gewisses Maß an Erfahrung. Vor allem kleinere und mittlere Unternehmen können diese Aufgabe nur schwer allein bewältigen. Investitionen im Bereich Employer Branding sind jedoch unverzichtbar, wenn eine Firma die fähigsten Mitarbeiter an sich binden will. Mit professioneller Unterstützung durch PR-Agenturen kann dies gelingen. Denn durch deren langjährige Erfahrung und gute Vernetzung ermöglichen sie es, eine starke Arbeitgebermarke zu schaffen, die im War of Talents den entscheidenden Vorteil bringt.