Intelligente Content Distribution
Kommunikationsprofis kennen den althergebrachten Prozess: Ein Fachbeitrag wird geschrieben und dann exklusiv vergeben. Viel Arbeit, ein Clipping und das war es dann.
Das muss heute nicht mehr so sein. Mittlerweile gibt es dank Internet, Facebook und Co. intelligentere und effektivere Methoden.
Basis Content
Natürlich werden noch immer Fachbeiträge in der Presse publiziert. Aber damit endet der Prozess nicht. Aus dem Fachbeitrag wird beispielsweise ein Trendpaper zum Zwecke der Leadgenerierung. Dieses kann auf der Firmenwebsite zum Download angeboten und im firmeneigenen Blog angeteasert werden. Was allerdings in aller Regel nicht genügt, die anvisierte Zielgruppe darauf aufmerksam zu machen. Genau hier kommt die intelligente Content Distribution oder Multichannelkommunikation unter der Nutzung von sozialen Netzwerken, Blogs, Foren oder Gruppen ins Spiel. Dort informiere ich die für mich relevante Zielgruppe über das neue Trendpaper und führe sie auf den Firmenblog.
Stichwort Conversion. Unternehmen profitieren damit vom Multiplikatoreffekt in der Kommunikation. Wie dies genau funktioniert, lesen Sie hier.
Basis der erfolgreichen Kommunikation via Content Distribution sind hochwertige Inhalte. Sie stehen am Anfang des Prozesses. An dieser Stelle gehen wir einmal davon aus, dass wir fundierte Informationen erstellt haben und auch wissen, was wir damit erreichen wollen. Wir besitzen also Inhalte, die der anvisierten Zielgruppe oder Buyer Persona einen hohen Nutzen vermitteln, für sie wichtig sind und rundum professionell aufbereitet sind. Hier stellt sich die Frage der Distribution. Denn diese Inhalte müssen auch zu der Zielgruppe gelangen. Sie müssen im Web gefunden werden oder auf andere Art und Weise an die Adressaten vermittelt werden. Sonst bleibt auch der beste Content wirkungslos und ist praktisch nicht existent. Die Arbeit und die Kosten der Erstellung hätte man sich dann auch sparen können.
So kommt der Content unter die Leute
Kennen wir unsere Zielgruppe oder Buyer Persona, dann gilt es zu ermitteln, auf welchen Kanälen unsere Inhalte diese Personen erreichen. Mit der Content Distribution wird das Ziel verfolgt, die Inhalte an möglichst zahlreichen relevanten Zielorten zu verteilen. Dafür können verschiedene Kommunikationskanäle genutzt werden. Grundsätzlich lassen sich dabei diese Verbreitungswege unterscheiden:
Owned Media: Dabei handelt es sich um unternehmenseigene Kanäle. Also die eigene Website, ein Firmenblog oder ein Newsletter. Aber natürlich gehören auch die Profile eines Unternehmens in sozialen Netzwerken dazu. Owned Media, insbesondere der firmeneigene Blog, sind die zentrale Ausgangsstelle der Content Distribution. Vorteil dieser Kanäle ist, dass man die volle Kontrolle über die Inhalte hat. Der Hauptnachteil ist die oft vergleichsweise geringe Reichweite. Daher muss man auch anderweitig aktiv werden, um die Aufmerksamkeit von Interessenten beispielsweise auf einen firmeneigenen Blog zu lenken.
Paid Media: Hierunter versteht man Kanäle und Plattformen, auf denen für die Präsenz bezahlt werden muss. Das Spektrum der Möglichkeiten ist dabei groß: Es reicht von verschiedenen Werbeformen bis hin zu sponsored Posts oder Advertorials. Reichweite wird hier also eingekauft. Die Kontrolle über die Inhalte ist daher ebenfalls hoch. Und je größer die Budgets, desto größer die Reichweite.
Earned Media: Die entgegengebrachte Aufmerksamkeit muss man sich verdienen. Es handelt sich um Shares und Likes in sozialen Medien aber auch um die Berichterstattung in Fach- oder Publikumsmedien. Da die anvisierte Zielgruppe Inhalte quasi selbst erstellt, ist die Kontrolle darüber gering, die Glaubwürdigkeit allerdings sehr hoch. Ist der zur Verfügung gestellte Content für die Adressaten relevant und attraktiv, kann die erzielte Reichweite ebenfalls sehr hoch sein. Idealerweise lösen Owned Media und Paid Media einen Sog auf Earned Media aus und sorgen so für eine hohe Sichtbarkeit des Contents. Ist dies der Fall, profitiert man vom sogenannten Netzwerkeffekt.
Intelligente Content Distribution
Daneben besteht eine weitere Möglichkeit, die aus unserer Sicht besonders vielversprechend und effizient ist: Die Nutzung von bestehenden Foren, Blogs und anderen Plattformen, die sich mit unternehmensrelevanten Themen beschäftigen. So gibt es beispielsweise auf Xing, LinkedIn oder Google Plus zahlreiche Gruppen zu speziellen technischen Themen. Das Spektrum ist dabei riesig. Es reicht von Konsumgütern bis hin zu professioneller IT-Technik oder Themen wie Smart Home. Für Anbieter von Lösungen im jeweiligen Umfeld sind dies hochinteressante Plattformen.
Das Vorgehen in der Praxis
Will man hier aktiv werden, ist der firmeneigene Blog eine gute Ausgangsbasis. Er bietet die Möglichkeit, hochwertige Inhalte zu publizieren und dient als Anlaufstelle für Interessenten, die über die eben beschriebenen Gruppen, Foren oder Blogs erreicht werden. Zu diesem Zweck wird man Mitglied in der jeweiligen Community und reichert diese mit eigenem Content an. Dabei empfiehlt sich ein überlegtes und behutsames Vorgehen, um nicht als Spammer zu erscheinen. Wer sich aber daran hält, nur wirklich relevante Inhalte zu publizieren, der wird unserer Erfahrung nach stets als bereicherndes Gruppenmitglied wahrgenommen. Wichtig ist auch, klar zu sagen, wofür man selbst steht. Eine scheinbare und nur behauptete Neutralität wird schnell durchschaut – mit den entsprechenden negativen Konsequenzen.
Auch die eigene Gründung von Blogs oder Gruppen auf diesen Plattformen ist eine Überlegung wert. Hochwertige Inhalte mit Nutzwert führen dazu, dass am Thema interessierte Personen Mitglied werden, Inhalte lesen und sie idealerweise auch weiterverbreiten. Ziel ist es dabei immer, die Zielgruppe auf eigene Plattformen, also die Firmenwebsite oder den Firmenblog, zu lenken. Der ganze Prozess dient somit sozusagen als Start-up des Inbounds.
Für alle Aktivitäten gilt: Lieber ein fokussierter Auftritt in relevanten Netzwerken als eine möglichst breite Streuung. Zu beachten sind auch die Charakteristika der jeweiligen Plattformen, damit der erstellte und publizierte Content auch passt. Eine besonders lebendige Plattform ist Facebook. Als hochvisuelles Medium haben dort Bilder oder Videos eine hohe Bedeutung. Auf Twitter geht es neben der Verbreitung von Content primär um die permanente Kommunikation. Auf LinkedIn lässt sich Aufmerksamkeit gewinnen, stellt man der anvisierten Zielgruppe relevante Informationen zur Verfügung und zeigt sich in Diskussionen als kompetenter Gesprächspartner. Google Plus wendet sich oft an professionelle User, wird in Deutschland aber recht verhalten genutzt.
