Erfolgsfaktor Qualität
Besonders im Zusammenhang mit Google Paid Search kommt der Landingpage gleich in mehrfacher Hinsicht eine entscheidende Bedeutung zu, denn der Suchmaschinenriese bewertet die Werbeseiten seiner Kunden nach strengen Maßstäben. Google hat nämlich im AdWords-Bereich ganz klare Vorstellungen über die Nutzererfahrung und fasst diese in der sogenannten Landingpage Experience zusammen. Bewertet wird sie anhand des sogenannten Qualitätsfaktors. Dieser setzt sich aus technischen Aspekten wie Seitenladezeiten und Mobil-Tauglichkeit zusammen. Darüber hinaus fließen aber auch Eigenschaften wie die Übereinstimmung von Content und Suchworten, die durchschnittliche Verweildauer, das Angebot an Bildern und Videos sowie die Absprungrate in die Bewertung ein. Der Qualitätsfaktor wird nicht für eine Landingpage im Gesamten gebildet, sondern gilt immer im Hinblick auf ein Keyword beziehungsweise eine Kombination von Suchwörtern. Einsehbar ist der jeweilige Qualitätsfaktor in Googles Webmaster-Tool innerhalb der AdWords Kampagnenplanung. Er bewegt sich generell im Bereich von eins bis zehn, wobei der Startwert sechs beträgt und zehn den bestmöglichen Wert darstellt. Der Grund, warum die korrespondierende Landingpage gerade für den Erfolg von AdWords-Kampagnen so entscheidend ist, ist dem Umstand zu verdanken, dass der Qualitätsfaktor nicht nur auf die Position und Häufigkeit der Ausspielung Einfluss hat, sondern auch maßgeblich die Preisfindung selbst bestimmt. Jeder Qualitätspunkt unter dem Durchschnittswert fünf schlägt dabei mit rund 13 Prozent höheren Kosten zu Buche, wogegen eine Wertung mit maximalem Qualitätsfaktor die CPC glatt halbiert.
Keep it short
Je nach Gesamtbudget lohnt es sich deshalb oft, nicht nur eine dedizierte Landingpage für AdWords an sich zu erstellen, sondern direkt mit mehreren Seiten zu arbeiten, die jeweils auf einen hohen Qualitätsfaktor für bestimmte Suchwörter optimiert sind. Darüber hinaus empfiehlt es sich, Suchwörter mit schlechtem Qualitätsfaktor aus der Kampagne zu entfernen, da diese ansonsten die Kosten in die Höhe treiben, dabei kaum Aussichten auf eine mögliche Conversion bieten und somit den üblichen Zielsetzungen, wie einem positiven Return On Advertising Spend (ROAS), eher im Wege stehen. Auch wenn eine hochoptimierte Landingpage im SEM-Bereich zur Pflicht gehört, ist sie für andere taktische Maßnahmen wie Newsletter, Banner oder Paid Social nicht minder entscheidend. Denn schon kleinste Details wie die Position und Farbe eines Anmelde-Buttons, die Überschrift oder der Webseitentext können die Conversion Rate um 15,50 oder sogar mehrere hundert Prozent nach oben oder auch nach unten schnellen lassen – und dies unabhängig vom eigentlich zugrundeliegenden Angebot. Innerhalb des Google Search Networks liegt die durchschnittliche Conversion Rate etwa bei drei Prozent, sehr gute Landeseiten erreichen durchaus Werte von knapp zehn Prozent. Liegt die Wandlungsrate unter einem Prozent, empfiehlt es sich, seine Landeseite nochmal zu überprüfen.
Es muss visuell überzeugt werden
Gerade bei längerfristig angelegten Kampagnen mit entsprechend hoher Besucherfrequenz ist ein A/B-Testing der entscheidenden Webseitenelemente – also Foto, Überschrift, Anmeldebutton und Eingabemaske – unbedingt ratsam. Doch auch für kleinere Kampagnen ohne übergreifende Analysemöglichkeiten existieren zumindest generelle Richtlinien, die sich durch die Auswertung von Millionen von Landeseiten inzwischen auch in der Praxis bewährt haben. Eine Landingpage muss vor allem visuell überzeugen und einen klaren Aufbau besitzen – komplexe Menüstrukturen, Überraschungen und weiterführende Links sind hier in den meisten Fällen fehl am Platze und führen nur zu einer hohen Absprungrate. Entscheidend für den Erfolg ist darüber hinaus der sogenannte Message Match zwischen Werbemittel (z. B. Banner) und Landingpage.
Reibungsverluste vermeiden
Beim Übergang dürfen keine Reibungsverluste entstehen, Designelemente und Botschaft des jeweiligen Werbemittels sollten sich deshalb im gleichen Look-and-Feel auch auf der Landingpage wiederfinden. Gleiches gilt für die Erfüllung geweckter Kundenerwartungen. Wird auf einem Banner oder in einem Newslettertext etwa ein 30-seitiges E-Book zum Thema Cloud-Sicherheit angepriesen, muss dieses auch exakt dem jeweiligen Webseitenangebot entsprechen. Schließlich sollte der zentrale Handlungsaufruf (CTA) zusätzlich auch ein klares Nutzenversprechen beinhalten, anstatt nur eine Auflistung von Produktfeatures. Der Kunde soll genau wissen, für was er sich registriert und welche Vorteile ihn für die Abgabe seiner persönlichen Daten erwarten. Folgt man diesen simplen Basics und ist sich über die zentrale Bedeutung der Landingpage Optimierung bewusst, ergeben sich umfangreiche neue Potenziale und Stellschrauben, die zu einer deutlich verbesserten Gesamtperformance vieler Online-Kampagnen beitragen.
