Dark Socials – Was steckt dahinter?
Der Begriff geistert schon seit Jahren durch die Medien, seine Bedeutung aber ist den meisten unbekannt: Dark Socials. Erstmals wurde dieser Ausdruck 2012 in die öffentliche Debatte eingeführt. Der US-amerikanische Journalist Alexis C. Madrigal bezog sich damit auf jenen „verborgenen“ Web-Traffic, der von außen weder eingesehen noch verfolgt und gemessen werden kann. Web-Traffic, der via E-Mail, WhatsApp oder Skype generiert wird. Für Webseiten-Betreiber und -Anbieter ein Ärgernis. Ihnen gehen durch Dark Socials zahlreiche, wertvolle Informationen verloren, zum Beispiel wie die Besucher auf ihren Websites gelandet sind und über welche Kanäle der Zugriff erfolgte. Gerade bei der Auswertung von Online-Kampagnen ist das ein gewichtiger Nachteil. Aber warum überhaupt lassen sich die Zugriffspunkte nicht bestimmen? Und gibt es nicht doch eine Möglichkeit, die Herkunft der User zu ermitteln?
Woher kommt der Dark Social Traffic?
Rund 75 Prozent aller weltweiten Zugriffsquellen können von gängigen Analyse-Plattformen nicht exakt bestimmt werden, sie werden als „Dark Socials Traffic“ bezeichnet. Dazu gehören Links, die beispielsweise über Messenger-Dienste, E-Mails oder Newsletter verschickt werden. Der Traffic erscheint dann irrtümlicherweise als Direct Traffic, also als direkter Zugriff über die URL, was er de facto nicht ist. Woher die Besucher aber tatsächlich kommen, lässt sich nicht mehr richtig zuordnen. Dieser als Direct Traffic missverstandene Dark Social Traffic macht durchschnittlich immerhin 20 Prozent der „direkten“ Zugriffe aus. Das bedeutet in der Konsequenz: Ein beachtlicher Anteil des Datenverkehrs kann nicht angemessen analysiert und verfolgt werden. Ein Effekt, der vor allem die Kampagnenauswertung behindert. Denn durch die fehlende Trennung von Direct und Dark Social Traffic wird das Ergebnis der Auswertung verwässert, wenn nicht sogar verfälscht. Doch es gibt zumindest Gegenmaßnahmen.
Wie kann Dark Social Traffic getrackt werden?
Im Idealfall würde Google Analytics ausschließlich jene Besucher unter Direct Traffic verbuchen, welche die URL in die Adressleiste des Browsers eingetippt haben. Tatsächlich aber wandert der gesamte Datenverkehr, der von Google nicht nachvollzogen werden kann, in diesen Bereich. Verschiedene Quellen werden also in ein und denselben Topf geworfen. Was davon Dark Social Traffic ist, kann mit einem kleinen Kniff zumindest vage bestimmt werden. Dazu muss der Anwender alle Daten zunächst nach „Direct Traffic“ sortieren und alle anderen Metriken auf Google Analytics ausblenden. Im nächsten Schritt werden alle „kurzen“ URL Pfade ausgeschlossen und nur noch lange URLs angezeigt. Dadurch werden all jene User exkludiert, die eine URL tatsächlich in die Adresszeile des Browsers eingetippt haben. Übrig bleiben die klassischen Copy-and-Paste-URLs. Mit hoher Wahrscheinlichkeit ist der überwiegende Anteil dieser Datensätze der gesuchte Dark Social Traffic.
Wie lässt sich Dark Socials Traffic reduzieren?
Da es technisch kaum möglich ist, den Dark Social Traffic zuverlässig zu tracken, ist es ratsam, diesen von vornherein zu minimieren und Teile des Dark Traffics vom restlichen Datenverkehr zu trennen. Wie das geht, zeigt folgender Überblick: Dark Social Traffic stellt jeden Marketing-Analysten auf die Probe. Bieten Analyse Plattformen wie beispielsweise Google Analytics längst ausgereifte und nützliche Reportings, tappen wir beim Thema Dark Socials Traffic weitgehend im Dunkeln und verlieren wertvolle Informationen.
COPY-AND-PASTE-BUTTONS EINFÜGEN
Um zu verhindern, dass Nutzer den Link manuell aus der Adressleiste kopieren und beispielsweise über einen Messenger versenden, kann mit einem Copy-and-Paste-Button gearbeitet werden. Anders als beim manuellen Kopieren und Versenden, können geteilte Inhalte auf diese Weise getrackt und nachvollzogen werden.
SHARE-BUTTONS EINFÜGEN
Die fast schon obligatorischen Social-Media-Buttons, die bereits auf den meisten Blogs integriert sind, sorgen auch beim Thema Dark Social Traffic für mehr Transparenz. Die sogenannten Social-Sharing-Buttons werden automatisch getaggt und daher auch von Analytics-Plattformen erfolgreich gefiltert. Zusätzlicher Mehrwert: Beiträge werden häufiger in den sozialen Medien geteilt, wenn der Nutzer via Share-Button daran „erinnert“ wird.
LINKS MIT UTM-PARAMETER VERSEHEN
Via UTM (Urchin Tracking Module) werden am Ende einer URL zusätzliche Parameter beziehungsweise kleine Informationsschnipsel in Form von frei definierbaren Buchstaben oder Zahlenkombinationen hinzugefügt. Dadurch kann die Analytics Plattform im Nachhinein genau zuordnen, woher der Link ursprünglich stammt. Allerdings ist diese Technik noch nicht komplett ausgereift. Ein selbsterklärendes Tool zum Erstellen der gewünschten Parameter stellt beispielsweise Google Analytics mit dem Campaign URL Builder zur Verfügung.
Es kann beispielsweise nicht mehr genau nachvollzogen werden, welche Quellen wirklich einflussreich sind, da die Ergebnisse durch den Dark Social Traffic verfälscht werden. Um dem entgegenzuwirken, sollten die oben genannten Maßnahmen bei der nächsten Werbeaktion unbedingt berücksichtigt werden. Akkurate Social-Referral-Daten via Share-Buttons und sauberes Link-Tracking mittels UTM Parameter sind ein erster wichtiger Schritt, um Licht ins Dunkel zu bringen.
